FC Barcelona: ¿fidelizando socios?

8 marzo 2011

En las últimas elecciones al FC Barcelona, Sandro Rosell remarcó diferentes veces que el socio volvería a ser el eje central de la vida del club.
Como sabéis los lectores frecuentes de este blog, siempre he criticado que los clubs deportivos en España no piensen en sus clientes más fieles: sus socios y abonados más leales (entre los que figuro). Este post debéis entenderlo, no como la visión de una parte interesada en la existencia de un carnet de fidelidad para socios, sino como la visión razonada de una persona que se dedica al Marketing.

Hecho este inciso, veamos que ha cambiado con la marcha del peor presidente de nuestra historia (J. Laporta) y la llegada de Rosell. En este nuevo período, se fijan nuevos requisitios para ser socio, buscando un equilibrio entre el número de estos y los asientos disponibles en el Camp Nou:

  1. Ser familiar de primer o segundo orden de otro socio adulto.
  2. Ser menor de 14 años.
  3. Haber sido socio un mínimo de 2 años mínimo.

Esta nueva regulación permite acabar con prácticas poco culés como el caso de aquellos socios que se han dado de alta hasta 6 veces y se han dado de baja en los años de bonanza deportiva y en semanas previas a sorteos de entradas para partidos importantes. Esto se podría haber limitado mucho antes, simplemente poniendo en práctica el mismo requisito que a la hora de votar en elecciones al club: 1 año de antigüedad en el club.

Como sabréis muchos, el club también ha puesto en marcha un carnet para demostrar tus “méritos como culé”, dirigido a aquellos que no cumplen los requisitos anteriores. He estado buscando por la web del Barça, pero no he encontrado los requisitos por escrito.

Además, para los últimos partidos con sorteo de entradas y como novedad con otros años, se destina un 5% más de entradas a los Socios y Peñas. Como ejemplo la Final de Copa del Rey 2011:

  1. Mestalla: 50 mil plazas.
  2. 19.714 entradas para cada club.
  3. 13.406 tickets para socios.

Por tanto, se deja sólo un 15% para compromisos, será complejo reducir más este porcentaje, por la gran cantidad de patrocinadores que tiene el FCB. De cara a hacer más justo este sorteo, se podría introducir un sistema de coeficientes por puntos:

  1. 0.5 puntos por asistencia a partido de casa.
  2. 1 punto por asistencia a partidos como visitante (a estudiar puntuación diferente según distancia geográfica).

Como sabéis los lectores de este blog, el mismo Rosell me prometió en el Cava and Twitts de Marketing deportivo, que si el ganaba tendríamos un programa de fidelidad para socios. Los argumentos expuestos en este post, me hacen pensar que esto no está muy lejos. Esperemos que el día de acabar con las mafias de la reventa y de las altas de socios para grandes finales esté más cerca.

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Nueva camiseta de Argentina: usando las nuevas tecnologías

3 marzo 2011

Hablamos de redes sociales, de ir a donde están tus clientes, hablamos de dar voz a tus clientes. Y sin embargo siempre criticamos a las marcas deportivas (especialmente clubs) por el uso que hacen de las nuevas tecnologías. ¿A todas? Noooooooo.

El día 1 de marzo Adidas presentó vía Facebook la nueva camiseta de la selección albiceleste.
El martes a las 15:14 167.143 personas habían pulsado sobre el botón de “Me gusta” en Facebook.

Además generaron un microsite donde podias dar una puntada a la camiseta y sorteababan 20 camisetas oficiales. Y crearon una cuenta de twitter que alcanzó los 3757 seguidores.

Las camisetas las podéis ver aquí.

De la camiseta comentar:

  1. No me gusta el escudo en fondo negro.
  2. Me gusta que tenga cuello tipo polo

De la acción, hubiera sido interesante que en vez de dar puntadas a la camiseta hicieran una propuesta de camisetas y la gente las votará, o incluso algo más potente, que los propios usuarios subieran sus propuestas (respetando unas normas) y se votarán en el microsite, en el facebook y en twitter.

Es interesante ver también que después de presentar la camiseta, te dan una opción de hacerte una foto con la nueva camiseta vía una aplicación en Facebook, cómo se ve en la imagen siguiente:

Adidas para Argentina ha estado muy cerca de dar todo el poder a sus clientes, hubiera sido genial que las nuevas camisetas de la selección reflejarán el sentir de sus fans. ¿Díficil? Tengo entendido que en algunos clubs pequeños de Europa (ni Barças ni Madrids) el consultar y/o diseñar con el grupo más fiel de seguidores es cuestión común.

Francamente me gustaría ver esto como una cosa común y no como un rara avis, y también hablando de voz del usuario ver más protestas de los aficcionados por aquellas camisetas que atentan contra el club, como fue el caso del Werder Bremen hace unos años.

Luis Marentes, desde México nos deja su visión de la acción de Adidas para la AFA.

Y a vosotros, ¿que os parece?


Barça: arrasando en el campo económico

25 febrero 2011

Ayer leí un interesante artículo en el blog de Esteve Calzada:

El Barça desbancará al Real Madrid y se convertirá en el equipo con más ingresos del mundo la próxima temporada (2011-12).

En el mismo se repasa la evolución de los ingresos de los principales clubes europeos.

Respecto al líder actual (Madrid), las debilidades de la matriz de ingresos del Barça se concentran en:

  1. Estadio: abonos más baratos, menor número de entradas disponibles por partido y menor capacidad de hospitality.
  2. Marketing: sin publicidad (Solventado. 30 millones €) contabilización compartida del merchandising con Nike, sin explotación de los derechos de imagen de los jugadores.

Estoy incendiario, no sé si por los tiempos que corren de revuelta,  en los comentarios al artículo de Esteve proponía conseguir todos los derechos del marketing y explotar compartidamente los derechos de imágenes con los jugadores (como hace el Madrid) y a medio plazo con la reforma del Camp Nou disponer de más Hospitality, me planteo, y ¿por qué no doblar el precio del carnet de socio e incrementar los abonos?

  1. Socios: 200 mil precio único (161.50). Ingreso 33 millones de €.
  2. Abonados: 80mil (estimado), 39 millones de €. Ver precios en la web del Barça

¿Si doblamos el precio del carnet de socios? Sólo poniendo el precio del carnet a 300€ serían 30 millones de € por temporada de más. Además, se rompería con esa banalización de la condición de Socio instaurada por Laporta. Y sólo con subir 100€ todos los abonos serían otros 10 millones de € más.

Se puede saldar antes la deuda del club, y tener un club aún más independiente. No debería ser una acción problemática, y más cuando Laporta llegó al club e  incumplió una de sus promesas subiendo los abonos del club un 30% (creo recordar).

La buena noticia, es que pesar del panorama internacional el Barça sigue siendo dueño de su futuro, y tiene aún un amplio margen de mejora.

¿Que opinaís?


Estrella: ¿tenim agilitat?

18 febrero 2011

A principios de Diciembre comentaba la conmemoración del 5-0 al Madrid por parte de Moritz.

Hace 2 semanas Estrella Damm, la cerveza oficial del Barça lanzaba un éxito audiovisual: Què tenim?. El mismo se lanzó para conmerar el record de victorias consecutivas en Liga del Barça (16 victorias seguidas).

No voy a entrar a valorar lo que sus 404.071 visualizaciones demuestran y todo el ruido que ha generado. Me parece un acierto todo lo que comentan en el vídeo (aunque prefiero la versión madridista y sus 342 mil visualizaciones jeje). Ahora bien, me parece que Estrella en la activación de su patrocinio con el Barça tiene una estrategia demasiado reactiva y poco ágil. Prefiero la línea “gamberra” y ágil de Moritz.

A juicio personal me parece que la estrategia comercial de Estrella con su patrocinio del Barça no está a la altura del papel de líderes en sus mercados que tienen las 2 organizaciones.

¿Opiniones?

PD: Estrella fue previsora y rápida al preparar el spot conmemorativo de la victoria del FCB en el Mundial de Clubs 2009.


RFEF: Cómo no sacar tajada de un evento único

4 febrero 2011

Barça y Madrid van a disputar la final de Copa del Rey el 20 de Abril, pero parece que la RFEF quiere tirar piedras contra su propio tejado con la designación de la sede de la final: Valencia, Madrid, Barcelona o Sevilla.

Esteva Calzada ha publicado esta semana un post fantástico al respecto de los ingresos totales por organizar una Copa del Rey. En resumen: un total de 15 millones de € para la RFEF y apenas 1 millón para los equipos finalistas.

Se debate la sede de la final en base a la capacidad y la distancia:

  1. Mestalla 18.000 por club. La más céntrica pero con menor capacidad
  2. Bernabeú 27.000 por club. Capacidad media junto a Sevilla, pero el Madrid no parece dispuesto a jugarla.
  3. Camp Nou 33.000 por club. La mayor capacidad.
  4. La Cartuja de Sevilla (alrededor de 80.000 espectadores, por tanto similar al Bernabeú en reparto de entradas).

Se dice que la Cartuja de Sevilla tiene mucha distancia para los aficionados, hecho que se descalifica por sí mismo si pensamos que la última final se jugó en Barcelona enfrentando a Sevilla y Atlético de Madrid. ¿Distancias? Las mismas.

En caso de escoger Mestalla, para aquellos que nos desplacemos nos darán más opciones y menos tiempo por carretera. ¿Ahora bien, cuanta gente dejaremos fuera? En un país con aficiones organizadas y donde se respete a las mismas, el tener la opción de dar 18.000 o 33.000 entradas no habría discusión, lo primero el aficionado. Además más ingresos por entradas, o es que alguien duda que una final de copa FCB-RMCF 20 años después de la última no será un éxito de asistencia?

Siguiendo las estimaciones de Esteve Calzada, a la baja en cuanto a número de entradas a la venta, por el número de entradas comprometidas por clubs a patrocinadores:

  1. Mestalla: 2,16 millones de € por venta de entradas (18 mil por club y precio medio 60€).
  2. Bernabeú o Sevilla: 3,24 millones de € (27mil por club).
  3. Camp Nou: 3,96 (33mil por club).

Lo dicho, ¿va a dejar la RFEF de ganar dinero? ¿Y los clubs? Realmente, ¿están dispuestos a dejar insatisfechos a una gran parte de su masa social? ¿Hasta cuando esta sumisión total a la RFEF?


Vender bambas sin packaging: Pedro del Hierro y Puma

1 febrero 2011

Durante estas rebajas me he comprado unas zapatillas de Pedro del Hierro por 80€ en Cortefiel. Si bien soy un cliente fiel de esta marca, era la primera vez que compraba zapatillas de la misma. Mi sorpresa viene cuando al pagar no me dan ninguna caja donde guardarlas sino una simple bolsa, la misma que cuando compras camisas o pantalones. Esto me parece totalmente inaceptable, pues para los que seáis coleccionistas de zapatillas, sabréis que el packaging también cuenta en la experiencia del cliente.

En el mismo momento de comprarme las zapatillas, aparecía una noticia referente a la apertura de la tienda online de Pedro del Hierro. Según estimaciones de la marca aspiran alcanzar un 6.7% de su facturación mediante el canal online. Me asalta la duda, ¿con que packaging vendrán las zapatillas o zapatos de la marca? Lo anterior ¿responde a una sensibilidad ecológica de la marca?

Curiosamente, en la misma semana llegué a este magnífico post: “Buscando segmentos de clientes a través de las cajas de zapatos” donde comentan el cambio en el packaging que ha realizado Puma para sus zapatillas. Ha sustituido la caja tradicional, en busca de nuevos segmentos de clientes preocupados por el medio ambiente y el ahorro. Como vemos, otra manera más de diferenciarse (ya comenté la estrategia de Puma para España en Noviembre).

Me incluyo entre el colectivo de potenciales clientes dispuestos a alabar la acción de Puma, ya que existe una especia de “packaging”. Seguramente todos estaremos de acuerdo en que el caso de Puma es un caso de éxito, sin embargo el caso de PdH contribuye a generar una mala imagen de marca. ¿No pensáis lo mismo?


Estadio de los Juegos Mediterráneos: ¿Infierno o Erial?

26 enero 2011

El otro día coincidiendo con la clasificación de la UD Almería para la Semifinal de la Copa del Rey aparecía un artículo que me pareció muy interesante en la web Palco Deportivo. Copio algunas partes del mismo:

La U.D. Almería ha hecho historia clasificándose para las semifinales de la Copa del Rey. El F.C. Barcelona será una oportunidad para hacer historia y las grandes ocasiones se merecen grandes decisiones: ¡puertas abiertas en el Mediterráneo!”

Totalmente de acuerdo. Un estadio vacío, es una de las peores imágenes que puede dar el deporte rey, y este estadio es uno de los que peor asistencias registra en LFP.

Seguramente lo más lógico sería cobrar entrada a todos los asistentes al partido de Copa ante el líder de la Liga; seguramente lo más inteligente sería que la entrada fuera gratuita para los socios y pagada para los no socios; y no me cabe duda que lo más pasional sería abrir las puertas del Mediterráneo. “Almería no tiene una afición al fútbol asentada porque nadie se ha preocupado de forjarla.

En el mismo párrafo vemos la disyuntiva en que se enfrenta cualquier club cuando recibe la visita del RMCF o del FCB:

  1. Cobrar entrada a los socios y/o abonados y/o jornada del Club.
  2. Entrada gratuita para los socios.

Pongamos que las entradas para la vuelta de la semifinal de copa cuesten de media 60€, a 22.000 plazas disponibles , son 1.320.000€ para las arcas del club. Números que para una entidad con 22 millones de € de presupuesto no son nada despreciables. (datos extraídos de Wikipedia).

Continuando con los mismos datos de Wikipedia si la UDA tiene 10.000 abonados, ¿porqué no incentivar a aquellos que han ido al estadio un mínimo de 7 partidos esta temporada?

El incentivo es sencillo a cada socio que tenga este registro mínimo de asistencias al estadio se le regala su entrada para el partido y se le venden entradas para 2 acompañantes a 20€ cada una. Supongamos que el número de socios “fieles” al club (llamémosles Elite UDA) son 5.000 socios. Con 2 acompañantes cada uno son 200.000€ de ingresos y nos quedan libres 7.000 plazas que a 60€ cada una generan 420.000€. El total 620.000€.

Los motivos por los cuales propongo esta solución:

  1. La más equilibrada entre el corto plazo (1,3 millones de €, 0 fidelización) y puertas abiertas (0€ pero 100% de fidelización). Con mi propuesta generas 620.000€.
  2. Discrimina entre seguidores ocasionales y Elite UDA. ¿Eres fiel al club? Pues te regalamos una entrada para un evento histórico de la entidad (lo mismo se podría hacer si llegarán a la final de Copa).
  3. Construyes tu base de potenciales y/o nuevos abonados a partir de un Socio existente, una especia de Member Get Member. Hay 10mil potenciales nuevos abonados, personas que comparten la experiencia única de un evento deportivo de primer nivel con sus amigos, amigos que no lo olvidemos sienten los colores. ¿Cuántos de los que somos abonados a un club de fútbol no debemos nuestra condición a nuestros padres, tíos o amigos? ¿Cuál es el motivo que mucha gente no se haga socia de un club de fútbol?  Además del económico, es no tener con quien ir al estadio.
  4. Por lo expuesto en el 3 punto estás rompiendo uno de los frenos a la decisión de compra (convertirte en abonado), ofreces la experiencia a un precio 3 veces menor al normal.

Los lectores del blog y las personas que me conoceis sabeis que siempre he criticado la falta de programas de fidelización en los clubs de fútbol. No deja de ser muy triste que las entidades deportivas, marcas que viven de la pasión casi ciega de sus clientes no tengan este tipo de programa.  En el caso del Almeria, y con su posible vuelta a la Segunda División, tiene más razón de ser, la división de Plata supondrá un recorte drástico en el número de abonados y en el número de  asistentes al estadio. Regalandoles su entrada y haciendo que otros amigos/familiares suyos puedan ir a un precio 3 veces menor del normal estás trabajando a la vez para fidelizar a tus clientes A (Elite UDA) y por atraer nuevos clientes.

¿Qué os parece la idea?