Hummel o No todo es deporte rey

En la última semana empieza a verse un interesante movimiento de posts que hablan sobre estrategias de marcas deportivas. En este movimiento ha tenido particular éxito el post de Unai Artetxe de “por qué no triunfa Nike en Euskadi”.

En mi blog di mi visión sobre la estrategia de Puma, y ahora comentaré mi percepción sobre la estrategia de Hummel.

El otro día me llego un artículo donde se comentaba que “Hummel refuerza su posicionamiento en el balonmano”. En el mismo el director comercial de la marca en España, Alberto Armenta, comenta que el mercado del balonmano representa un 70% de las ventas de la firma.

El 30% restante se reparte de la siguiente manera:

  • Baloncesto: 15%.
  • Fútbol: 10%
  • Vóley: 5%.
  • Es interesante destacar, que el representante de la marca perciba un diseño similar entre los productos de fútbol con el balonmano, pero destaca la mayor resistencia requerida en el deporte de indoor y las características especiales de las mangas, por tanto un producto más técnico que el necesario para el deporte rey (¿más costoso en su fabricación?). Por tanto, vemos una posible línea para mejorar aún más su posicionamiento de marca, con diseños más diferenciados según especialidad deportiva.

    Hummel es conocida en nuestro país por haber vestido al Madrid y al Betis el siglo pasado (a mi esta marca siempre me ha recordado a la selección danesa de fútbol) y es el patrocinador de 3 equipos en la liga ASOBAL y de 2 de los representantes andaluces en ACB.

    Me parece muy interesante constatar que el 50% de las referencias de la marca son equipaciones para mujer, y me planteo si estas cifras serían tan elevadas si tuvieran más presencia en el fútbol. Además estas prendas femeninas representan el 20% de su cifra de ventas en nuestro país, que según el Sr. Armenta son cifras muy superiores al de la mayoría de marcas deportivas.

    Por tanto en conclusión, frente a las grandes marcas (Adidas y Nike) se presentan 3 opciones:

  • Reposicionarse como marcas de moda (casos Puma y Múnich, a precios altos).
  • Focalizarse en mercados locales (casos de ciertos fabricantes vascos).
  • Focalizarse en mercados de nicho específicos (el caso que hemos visto con Hummel en Balonmano o deportes indoor y con un mayor peso de un target demográfico más descuidado por las grandes.)
  • ¿Se os ocurre alguna otra estrategia? ¿Quién de todos creéis que está consiguiendo transmitir mejor su posicionamiento?

    9 respuestas a Hummel o No todo es deporte rey

    1. Unai Artetxe dice:

      Hola Jordi!

      Interesante artículo, sí señor. Hummel comenzó como marca deportiva, pero después hizo un acercamiento hacia la moda deportiva. Pese a que, como tú bien señalas, en su día llegó a ser un referente en el fútbol, su protagonismo en este deporte ha descendido notablemente para adentrarse en otros deportes.

      Lamentablemente, deportes como el balonmano o baloncesto apenas “venden”. El basket tuvo su boom hace unos añitos, aunque en cuanto a ventas se refiere, no podemos hablar de cifras elevadas.

      Personalmente, creo que Hummel desarolla equipaciones de una calidad interesante, pero su posicionamiento en cuanto a precio no es del todo adecuado.

      Si realmente Hummel quiere posicionarse como una marca deportiva puntera, entiendo que debería realizar un esfuerzo en el deporte rey, el fútbol, y posicionarse en el resto de deportes como la marca líder.

      Un saludo,

      Unai

    2. […] This post was mentioned on Twitter by Jordi Andreu, Jordi Andreu, Jordi Andreu, MATE, Unai Artetxe and others. Unai Artetxe said: Interesante artículo de posicionamieno de marcas deportivas RT @jordi_andreu: Hummel o No todo es deporte rey: http://bit.ly/d7P6tC […]

    3. jordiandreutrepuntosero dice:

      Hola Unai,

      Desconozco la política de precios de hummel. Son precios altos? Bajos? ¿Cual crees que sería la adecuada?

      Actualmente patrocinan a varios equipos de fútbol, fuera de españa eso sí, supongo que es cuestión de tiempo que veamos algún equipo de la LFP vestido por ellos.

      Gracias por pasarte por aqui

    4. Unai Artetxe dice:

      Hola de nuevo, Jordi,

      Hummel tiene una política de precios medio-baja para las equipaciones deportivas, que contrasta, en mi opinión, con las prendas “de moda” que tiene.

      Creo que debería posicionarse como una marca de precio medio-alto, aunque para ello entiendo que debería realizar un esfuerzo y equipar a algún equipo de Primera.

      La verdad es que a mí me haría ilusión ver a Hummel en la “mal-llamada” Liga de las Estrellas, porque he seguido muy de cerca su relación con la selección danesa de fútbol, una de mis favoritas.

      Saludos,

      Unai

    5. Javier dice:

      Hola Jordi,
      Muy buen análisis de la estrategia de Hummel. Interesante. Como tu bien dices, esta marca siempre me recordará a la selección danesa. Y en cuanto a los fabricantes vascos, supongo que te refieres a Astore fundamentalmente.
      Por otro lado, como ejemplo de estrategia, me gusta destacar a Munich. Yo jugaba a balonmano de pequeño y todos llevabamos unas de estas, pero la verdad es que a mi no me gustaban nada. Ni su estetica ni las zapatillas en si. Pero reconozco que lo que está haciendo estos ultimos tiempos, es un gran posicionamiento, no tanto en el deporte pero sí en la moda deportiva. Algo parecido a lo que hizo Puma hace unos años.
      Me quedo con el resumen, que hay marcas que parecian casi “muertas” y estan resucitando gracias a grandes estrategias de marketing.

    6. Javier dice:

      Se me olvidaba comentar la nueva campaña de Asics. No tenia ni idea que significaba “Anima Sana In Corpore Sano”. Genial.

    7. Jordi dice:

      Hola Javier,

      Si por fabricantes vascos me refiero a Astore🙂

      El caso Puma y Munich he comentado la semana pasada algo al respecto, pero es la otra línea que planteo como posible, o focalizarse en nichos (Hummel) o apostar por un sector moda (Puma-Munich).

      AL final el binomio Adidas-Nike se puede ver como fenomenos catch all, que precisamente ante heavy users de según que disciplinas no sean proclives a comprar sus productos por ver a estas 2 enseñas como demasiado genéricas.

      Sobre ASICS me gustaría ver la campaña que dices, así acabo de completar la serie de posts sobre marcas. El próximo será sobre una de mis marcas preferidas UMBRO.

      Saludos

    8. javier dice:

      Aqui te dejo un enlace de la campaña de Asics. Comenzaron hace un mes o algo asi. La verdad es que ahora mismo no se si los spots los siguen emitiendo o no:

    9. jordiandreutrepuntosero dice:

      Hola Javi,

      El vídeo no esta mal como concepto, pero para mi gusto le falta algo más de branding, falta presencia de marca, no? De 50 segundos, así a bote pronto no debe salir más de 4 asics… no sé hasta que punto se asociará el spot a la marca🙂

      Gracias por dejarme el vídeo🙂

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