¿Puma, DasslerPuma, Spanienpuma?

Leía hoy en el periódico de Catalunya un artículo sobre Puma y la ruptura de la multinacional alemana con su distribuidor en España, Estudio 2000, que tenia la exclusiva en nuestro país de la marca del felino desde los años 80.

La marca alemana no renovó el contrato con Estudio 2000, que finaliza el 31 de Diciembre de 2009. Por tanto la empresa padecerá una parada y un decrecimiento en sus ingresos (70 millones de € de facturación en 2009). El objetivo de este cambio es reposicionar la marca de una manera más idónea.

Las primeras acciones para reposicionar su marca serán:

  • Reducir sus puntos de venta (de los 3mil actuales).
  • Abrir un outlet en la provincia de Barcelona. (4 más en los próximos 2 años en otros puntos de España).
  • El plan de negocio de la empresa contempla una facturación anual de 150 millones de € en los próximos 3-5 años. El director general de Puma España, Javier Ortega, comenta que los mercados de Francia, Reino Unido, Alemania e Italia están por encima de esta cifra de negocio.

    Me he hecho eco de este artículo en tanto en cuanto, la evolución de Puma, siempre me ha recordado en España una mala copia de la evolución del posicionamiento de marca de Munich.

    Y me explico, todos recordamos que posicionamiento tenía Munich en los 80, calzado técnico deportivo a un precio concreto, hoy en día son una marca de moda, a precios elevados. Lo interesante del caso de Puma, es que si ha tenido una evolución en los diseños y precios, convirtiéndose en un player más de moda, que de calzado técnico, pero con el problema que por cuestiones de políticas de distribución y quizás de comunicación no han alcanzado ese nuevo posicionamiento deseado en nuestro país.

    Además, recuerdo que cuando estudiaba él máster en comunicación y marketing deportivo, algunos compañeros europeos realizaron un caso de éxito donde comentaban la estrategia de reposicionamiento de Puma (a nivel europeo) como un gran ejemplo de cómo reflotar una marca en decadencia y hacerla un player diferente en ese mercado dominado por Adidas y Nike.

    Creo que la estrategia y las acciones que debe seguir Puma deberían ser bastante simliares a algunas de las que realiza Munich para obtener este reposicionamiento. ¿Qué os parece?

    10 respuestas a ¿Puma, DasslerPuma, Spanienpuma?

    1. Gonzalo dice:

      Cómo mola el master que estudiaste, no lo conocía…

      Jordi, yo soy de los que conocía Munich en su época “chunga”, en esa en la que sus zapatillas eran 100% técnicas y no se preocupaba lo más mínimo por la estética. Por eso nunca me plantearía comprarme un par de zapas de su marca, por mucho que las vistan de seda y suban los precios. Su época “chunga” me dejó demasiada huella, jejeje…

      Respecto a Puma, creo que ha habido unos años en los que han estado haciendo las cosas muy bien tanto en España como en el resto del mundo. De repente, 2-3 años aprox las cosas empezaron a cambiar drásticamente. Pasabas por su tienda en en la calle Fuencarral de Madrid y tenían zapatillas más centradas en el gran público que en el verdadero amante de la prenda en cuestión. Adios estética, adios vanguardia, adios sofisticación, así de la noche a la mañana. La torre que habían conseguido crear se cayó en cuestión de meses, hasta que un día entré en la tienda y me vi más solo que la una, jeje…

      Me ha gustado mucho tu post porque efectívamente, te ibas a una tienda de Berlín, Londres o Nueva York y el producto no coincidía ni de lejos.

      Esa es mi visión (dede el punto de vista del consumidor) de la evolución de PUMA que, como verás, no coincide del todo con la tuya.

      Saludos!!!

    2. genspasic dice:

      Una outlet de puma en Barcelona, interesante. Si no he entendido mal, lo que hacen es pasar del distribuidor y llevarlo todo por su cuenta, no? no es mala idea, otros lo hacen y no les va nada mal, habrá que ver si esto también conlleva un descenso en los precios de su ropa, que no es tan cara como otras, pero puede ser interesante.

    3. Creo que Puma empezó el re-branding a final de los 90’s, orientándose hacia el sector moda y lifestyle. Fue el primero en entrar en el mundo de la F1, innovó en moda en el deporte y no en performance como hasta entonces, con ejemplos como las equipaciones de camerun tipo “mono” y también sin mangas. Equipa a Italia en 2006 por la combinación de estilismo y calidad deportiva de sus jugadores y le sale bien y ganan el mundial. Se posiciona con Africa y Jamaica (deporte y atletismo en este caso), donde quizás el resultado deportivo no es tan importante, pero la visibilidad de marca en un mundial es tremenda y es consistente con los conceptos fashion & lifestyle, además obtiene otro Jackpot con Usain Bolt.

      Se dieron cuenta que con el concepto “performance” no iban a poder competir con Adidas y Nike, y buscaron su nicho. Por lo que parece, en España no les ha ido tan bien como en otros países y deben pensar que era por el distribuidor y por eso ahora quieren retener todo el control de la marca. Parece un movimiento congruente.

    4. jordiandreutrepuntosero dice:

      Gonzalo,

      Yo particularmente nunca tendré entre mis primeras opciones a Puma o Munich a la hora de comprar cierto material deportivo, pero entiendo que la estrategia que estan siguiendo es de las más adecuadas para hacer frente al binomio Nike-Adidas.

      Yo interpreto, que la diferencia de posicionamiento a nivel europeo se debe en gran medida a la estrategia de distribución que se ha seguido en españa respecto a otros países de europa.

      Gracias por pasarte y comentar😉

    5. jordiandreutrepuntosero dice:

      Genspasic,

      Sí entendiste bien, toda la estrategia comercial y de marketing se lleva desde Puma España, por tanto ellos deciden a que precios y donde se venden sus productos.

      un avance interesante es la creación de un outlet en puntos geográficos importantes, para ciertos sectores de moda y precios es una manera muy útil de alcanzar un mercado más grande en términos demográficos. Recordemos por ejemplo el outlet de Nike en la Roca del Vallés.

      Al respecto de descenso en precios no creo que vayan por ese camino si mantienen la apuesta por el diseño, pero habrá que verlo.

      Gracias por pasarte y comentar🙂

    6. jordiandreutrepuntosero dice:

      Joaquín como siempre aciertas en tus comentarios,

      Asociar a Puma con la selección Italiana, y por tanto relacionadose con la imagen de marca del país transpalpino como país de estilo y moda fue un acierto, además tuvieron la suerte de estar presente cuando Italia fue campeona del mundo. Fantástico desde el punto de vista de repercusión de marca.

      Es interesante la mención que haces al “monopolio” que tienen del fútbol africano, donde como bien dices han innovado en un principio, pero quizá han perdido un poco esa tónica en el último mundial.
      Lo que sí es cierto, que desde un punto de vista de repercusión de marca, ese monopolio africano es muy bueno por la cantidad de equipos presentes en fases inciales. Pero creo que es época de empezar a patrocinar mejores equipos (dicho con todo el respeto por los que ahora patrocinan).

      En fin, espero poder hablar de aquí a un tiempo del caso de éxito de Puma España😉

      Saludos y gracias por enriquecer el post con tus comentarios

    7. jordiandreutrepuntosero dice:

      Por cierto,

      esta semana ha aparecido un artículo muy intersante sobre los problemas de la marca Nike para hacerse con una cuota de mercado realmente importante en Euskadi:

      http://komunikasubway.com/2010/11/02/nike-prepara-un-ultimo-intento-para-conquistar-el-pais-vasco/

    8. Unai Artetxe dice:

      Hola Jordi,

      He descubierto tu blog gracias al comentario posteado en mi blog, y me acabo de llevar una gran satisfacción. ¡Muy interesante!

      Respecto al tema que tratas aquí, me gustaría añadir un pequeño comentario.

      Si bien Puma nació como una marca deportiva, a finales de los 80 y principios de los 90 comenzó a posicionarse como una marca de moda deportiva. A día de hoy, creo que hizo lo correcto, ya que fueron los momentos boom para la moda.

      No obstante, la firma alemana siguió excesivamente ligada al mundo deportivo, por lo que Puma no estaba posicionada ni dentro del textil deportivo ni de la moda. Y, lamentablemente, muchas veces lo correcto es especializarse en algo concreto, pese a que tus raíces sean otras.

      El símil con Munich me parece perfecto. La enseña española supo que no tenía cómo competir con las megamarcas del textil deportivo, por lo que fue acercándose hacia la moda, diseñando unas zapatillas originales e innovadoras, y posicionándolas a un precio muy alto, equiparables a las que se pagaban por cualquier calzado de moda. Asimismo, fue apartándose poco a poco del deporte y, pese a que sigue fabricando alguna que otra bota de fútbol y fútbol sala, su “fuerte” es la moda.

      Os dejo un post de un artículo mío que escribí en enero sobre Munich, por si os puede interesar.

      http://komunikasubway.com/2010/01/28/el-caso-munich/

      Un abrazo,

      Unai

    9. jordiandreutrepuntosero dice:

      Hola Unai,

      Gracias por la opinión sobre el blog, un motivo más para seguir escribiendo🙂

      Respecto al comentario sobre el post, totalmente de acuerdo con tu opinión, seguramente PUMA no ha conseguido en ESPAÑA este posicionamiento por ser “propiedad” de una distribuidora y por tratarse de una multinacional. Quizá con un tamaño más local, hubieran sabido adoptar ese posicionamiento o transmitirlo mejor y empezar su posterior internacionalización.

      Gracias por pasarte🙂

    10. […] mi blog di mi visión sobre la estrategia de Puma, y ahora comentaré mi percepción sobre la estrategia de […]

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